"Washington Post" розповідає історію рекламної кампанії українських штурмових бригад. "Характер" переклав та оповідає її українською.
На знімальному майданчику
Кулеметник взявся за зброю – тіло підтягнуте, погляд зосереджений, палець на спусковому гачку.
На капоті пікапу "Хамві" стоїть модель в коротких шортах і вишнево-червоних шпильках, спершись на лікті, а з її голих ніг стікає мильна піна. Солдат позує на камеру, ніби прицілюється.
Спалахнули камери.
Це було не поле бою, а передова лінія наступної рекламної кампанії української 3-ї штурмової бригади – з дівчатами у стилі пін-ап часів Другої світової війни, відверто одягненими моделями, що стискають пістолети, та солдатами, що позують біля них. Бригада сподівається, що ця кампанія привабить новобранців, яких дедалі більше бракує, оскільки повномасштабна війна з Росією триває вже третій рік.
В умовах, коли громадськість з недовірою ставиться до призовної кампанії, військові частини по всій Україні змагаються між собою за поповнення своїх виснажених лав. Щоб краще воювати, їм доводиться "продавати" війну. Мало хто робить це краще, ніж 3-я штурмова бригада, відома своїми інноваційними білбордами і каналом на YouTube, що заробляє в доларах. Бригада відома й суперечливою ідеологією її засновника.
Унікальним для України є той факт, що військовим більш ніж 130 бригад тепер дозволено напряму шукати рекрутів, оминаючи національні призовні пункти. 3-тя десантно-штурмова бригада вирішила звернутися до пересічних громадян і показати їм, якими солдатами вони стануть, якщо добровільно підуть до "найкращого бойового підрозділу України".
"Це сучасна війна, яка вимагає від нас більшої відкритості", – говорить командирка медіагрупи Христина Бондаренко в інтерв'ю про рекламний процес бригади. "Нам потрібно комерціалізувати і продавати ідею про те, що бути в армії – це круто".
PR-команда проєкту
Під час фотосесії вона та двоє інших членів творчої групи з 20 осіб сиділи на режисерських кріслах перед екраном комп'ютера, переглядаючи знімки, зроблені за день. На одному профіль солдата відбивається в сонцезахисних окулярах симпатичної рудоволосої дівчини. Її чубчик злегка завитий. На іншому – модель у спідниці школярки сидить на колінах солдата на задньому сидінні "Хамві".
Бригада очікує, що ця кампанія викличе суперечки, але сподівається, що увага до неї спрацює на користь справи.
"Приєднуйтесь"
Військова реклама заполонила Україну – вздовж автошляхів, міських вулиць і в усіх соціальних мережах. Білборди просувають різні версії війни: одні мирні і позбавлені насильства, інші патріотичні й доблесні.
93-тя механізована бригада стверджує, що "Це може зробити кожен!" за допомогою фотографій звичайних цивільних на полі бою: тракториста за кермом танка чи професійного кухаря, який готує їжу на передовій. 13-та оперативна бригада "Хартія" запевняє, що не всі професії є бойовими, накладаючи повідомлення "Твій мозок – твоя зброя" на фото чоловіка в окулярах, який сидить за комп'ютером.
Рекламні кампанії бригади
Ще одна бригада дотримується іншого підходу, проголошуючи "Перший на кордоні, перший в атаці" і демонструє чисто виголеного солдата, який стискає зброю, а боєприпаси заповнюють кишені його бронежилета.
Ефективність цих зусиль невідома. Військові не оприлюднюють дані про кількість добровільних призовників, вважаючи їх конфіденційною інформацією.
Минулого року Україна створила новий навчальний центр, сподіваючись зменшити занепокоєння громадськості щодо здатності військових належним чином навчати та екіпірувати нових солдатів. Призовні пункти також розкидані по всій країні для "побудови прозорої та ефективної моделі залучення громадян до військової служби", згідно з повідомленням на сайті Міністерства оборони, яке не відповіло на запити про коментарі.
3-я штурмова бригада стала відомою завдяки своїм інтенсивним бойовим діям під час битви за Бахмут, а нещодавно – у зіткненнях на сході від Харкова. Її засновник, Андрій Білецький, до війни був ультраправим політиком.
Рекламні кампанії бригади
Бригада вирішила звернутися безпосередньо до громадян. Вона пропонує пробний тиждень без жодних зобов'язань, коли звичайні люди можуть спробувати себе в ролі солдата, носити військову форму та брати участь у фізичних випробуваннях, а також інтенсивну 30-денну програму підготовки для новобранців.
Її дії підштовхнули інші бригади до подібних інновацій.
"Тільки завдяки здоровій конкуренції ми виробляємо хороший і якісний продукт, – каже Буряк Іван, головний сержант 93-ї механізованої бригади. – Ми сприймаємо їх як своєрідних конкурентів. Намагаємося піднімати свої стандарти... Ми звертаємо увагу на них, так само як і вони на нас".
Створення іміджу
Перша зйомка 3-ї штурмової бригади відбулася у березні 2023 року, в ній взяло участь п'ятеро командирів елітного підрозділу.
Хоч і скептично налаштовані, чоловіки погодилися відпочити від бойових дій і позувати поруч з лінією фронту, а фотосесія відбувалася у підвалі заводу.
Замість того, щоб ховати свої обличчя за балаклавами, як це традиційно було раніше, вони відкрили їх світові. Так вони спробували викликати довіру з посланням "приєднуйся".
Рекламні кампанії бригади
За словами пані Бондаренко, кампанія допомагала отримати від 150 до 200 заявок щодня. Хоча лише одна з десяти заявок закінчувалася зарахуванням на службу, все ж вона вважає це успіхом.
"Ми вважаємо, що створюємо імідж, і намагаємося змусити людей підтримувати його, – каже арт-директор бригади Влад Кулик, який раніше працював у сфері маркетингу. – Ми згуртовуємо людей, які повністю вірять у можливість якнайшвидшого завершення цієї війни".
Друга кампанія 3-ї штурмової зобразила солдат, які протистоять російським ворогам-зомбі. Пейзаж, що їх оточував, омитий помаранчевими та червоними кольорами заходу сонця.
Третя кампанія була світлішою і показала новобранців, які сиділи в кріслах на газоні, запускаючи дрони на тлі блакитного літнього неба.
В останній кампанії хотіли поекспериментувати з абсолютно новими образами, пов'язавши їх з історичною тематикою. Зрештою почали знімати дівчат у стилі пінап.
Рекламна кампанія медіа
"Ми хотіли створити якийсь світлий настрій, – каже головний дизайнер Дмитро, який попросив називати лише ім'я, через делікатність його роботи в армії. – Люди думають, що це якийсь трюк: затягнути тебе в бригаду, дати багнет і відправити воювати в окопи. Ми хотіли сказати, що війна – це не завжди кров і смерть, не завжди хлопці воюють. Іноді ти просто розслабляєшся і вчишся".
За словами командирки медіагрупи Бондаренко, творчу роботу виконує команда з 20 осіб: 13 військовослужбовців і семеро цивільних. Їхні повідомлення неможливо не помітити, вони розміщені на більш ніж 1000 білбордів по всій Україні, здебільшого наданих на безоплатній основі. За її словами, цифрову рекламу фінансують за рахунок прибутку від їхнього каналу на YouTube, який має майже 1,3 мільйона підписників і приносить понад 15 000 доларів щомісяця. В Instagram у них 115 000 підписників.
Незабаром вони сподіваються розширити свою діяльність у новому напрямку – мерчандайзингу. Бригада бачить його як єдиний магазин, де люди зможуть придбати футболки, нашивки та інші сувеніри на згадку про війну.
"Баланс"
На знімальному майданчику солдат проводить жовтою губкою по капоту військової машини щільними, точними колами. Модель знову відкинулася назад, з її вух звисають срібні хрестики.
Професійна фотосесія стала для бійця першою – після важких поранень у Бахмуті та Авдіївці, він повернувся до Києва, щоб відновитися. Незабаром він повернеться в бій разом із "Хаммером". І хоча післяобідня активність свідчить про протилежне, він і творча команда знають, що продукт, який вони продають, є більш серйозним, ніж може здатися з рекламної кампанії.
"Так, війна – це жахливо, – сказав арт-директор Кулик. – Ми не романтизуємо те, що ви вб'єте ворога, але ми романтизуємо те, що після війни у вас залишаться гарні спогади. У вас будуть друзі, у вас будуть зв'язки, у вас буде багато чого. Ми повинні це збалансувати".
Одна з моделей кампанії
Він сподівається, що вони переможуть.
Після ще кількох раундів фотографування солдат впустив губку, мокру від мильної води.
На початку жовтня реклама з'явилася по всій Україні, викликавши неоднозначні відгуки. Один користувач X назвав її "гідною сміху", додавши: "Я серйозно хочу подивитися в очі людині, яка придумала цю ідею". У Facebook одна жінка опублікувала фото білборда на трасі з підписом: "Я люблю Третю штурмову бригаду. Я люблю кожен підрозділ, який тримає це холодне осіннє небо над нами".
Як і очікувалося, кампанія, безумовно, змусила людей говорити.
